Сущность социальной рекламы в рамках педагогической деятельности.
Рассмотрение феномена социальной рекламы следует начать с понятия рекламы вообще, так как они генетически связаны между собой. Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных.
При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой.
Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей1. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоёв общества.
Реклама зародилась в западном обществе фактически в XIX веке, однако первые ее зачатки возникли тогда, когда англичан стали привлекать в Новый Свет. Рекламодатели Англии рассказывали чудесные сказки, отвечавшие чаяниям их слушателей, но зачастую такие истории были далеки от реальности. Потенциальных колонистов соблазняли обещаниями лучшей жизни в Новом Свете: золотом и серебром, реками, полными рыбы, лесами, полными дичи, плодородными землями.
Сообщения первых исследователей рисуют Новый Свет эдемским садом — идиллическим местом, где можно легко прокормиться, где почти нет нужды в тёплой одежде. Можно достаточно долго говорить об эволюционировании рекламы в газетах, однако, речь в работе идёт о телевидении, а потому следует обратиться к истории телевизионной рекламы. Телевидение появилось ещё в 30х годах XX столетия, однако внимания потребителя оно не привлекало, так как картинки были достаточно грубы и были выполнены скорее как экспериментальный вариант. В 1948 году телевидение стало доступным для всего населения, развиваясь намного быстрее, чем радио, так как оно использовало достижения этого вида СМИ.2
Поначалу выпуски рекламы на телевидении отсутствовали, а упоминание о спонсорах носило, скорее, имиджевый характер, так как при упоминании о них создавалось положительное отношение к человеку, содействовавшему ТВ.
К 1950 г. рекламные доходы телевидения достигли $100 млн. и очень скоро сравнялись с рекламными доходами радио. К концу того же года в США было продано 9 млн. телевизоров, их обладателями стали около 9% домохозяйств в стране. Спустя всего четыре года, в 1954 г., ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме3.
Первыми телевизионными рекламными объявлениями были радиообъявления, переданные в телеэфире: на экране диктор читал с листа текст. До 1957 года рекламные передачи проводились в прямом эфире, так как видеозапись еще не была изобретена. В 60е годы на смену актерам и прямому эфиру приходят анимационные рекламные ролики, суть которых заключается в появлении мультипликационных героев.4
Одним из целевых рынков рекламодателей были дети. В те годы, когда реклама на ТВ ещё не регулировалась законодательно, спонсоры, как правило, с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, что ребёнок, который съел на завтрак хлопья, мгновенно приобретал сверхчеловеческую силу. Ведущие телепрограмм такжерекламировали товары, не прерывая свои шоу, чтобы рассказать об игрушках, хлопьях или конфетах. Например, торговая марка «Ovaltine» рекламировалась героями детских программ HowdyDoody. Miss Frances of Ding Dong School и Captain Midnight5.
Персонаж CaptainMidnight продолжил зародившуюся на радио традицию предлагать детям эмблемы, членские билеты и другие сувениры за разгадку закодированных в программе фраз. В 60е годы XX века программы перестали спонсироваться рекламодателями, а реклама стала выпускаться небольшими роликами между передачами или внутри программы6.
Говоря о рекламе с точки зрения науки, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом7. С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе.
Проблеме формирования рекламой системы ценностей, в большей мере потребительских, посвящены многочисленные труды зарубежных исследователей. В частности, в этом аспекте реализованы работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.).
Влияние рекламы на ценностные ориентации в последнее время стало и предметом психологии, носящей в данном случае прикладной характер (Н.И. Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов и др.). Однако, характеризуя всю пестроту исследований по данной тематике, приходится отмечать, что она, в основном, представлена статейным материалом8.
Взгляды российских ученых и рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные примеры. Согласно точке зрения П.С. Завьялова и В.Е. Демидова, реклама это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком».9 По сути идентичным представляется определение, даваемое Э.А. Уткиным и И.А. Кочетковой: «Реклама - любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».10
По мнению A.A. Романова можно выделить шесть основных признаков рекламы:11
1. Реклама - это всегда оплачиваемая форма передачи информации, которая разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя. Отметим, что социальная реклама, является единственным видом рекламных сообщений, который может разрабатываться и публиковаться на бесплатной основе. Такая ситуация обусловлена соответствующими пунктами законодательства той или иной страны, а также восприятием современными рекламными агентствами процесса создания социальной рекламы как почетной миссии, повышающей престиж фирмы в глазах общественности и рекламодателей.
Реклама - это неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредников, например, через средства массовой информации, т.е. те или иные каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории. Здесь также имеется одно исключение - интерактивная реклама, которая носит личный, никем и ничем неопосредованный характер.
Главная цель рекламной коммуникации - стимулирование спроса на товары или услуги, о которых она сообщает покупателям. Как следствие, реклама стремится склонить покупателя к чему-либо или каким-то образом повлиять на него.
Реклама однозначно идентифицирует рекламодателя (спонсора). В рекламе помимо сообщения о продукте, услуге и т.д. обязательно содержится информация о том, кто их предлагает.
Реклама распространяется с помощью различных средств коммуникации (СМИ, почта, телефон и т.д.)
Реклама, как правило, призвана максимально расширить аудиторию потенциальных покупателей.
После освещения основных признаков рекламы, целесообразно отметить ее основные функции. Каждое рекламное сообщение направлено на решение конкретных целей и задач, поставленных рекламодателем. Но, в независимости от вида рекламы, ученые выделяют три основные функции, присущие любой рекламной коммуникации12:
1. Информативная функция. Рекламное послание направлено на информирование потребителя об определенном товаре или услбуге. Большинство продуктов было бы неизвестно потребителю, если бы не существовало рекламы.
Психологическая, «экспрессивно-суггестивная» функция рекламы. Реализация данной функции, путем воздействия на сознание и подсознание потребителя, позволяет формировать осознанные и неосознанные потребности в товаре. Путем психологического воздействия реализуются задачи эффективной коммуникации, проявляющейся у потребителя в формировании ценностных ориентаций, установок на получение дополнительной информации, контакт и, наконец, на покупку рекламируемого товара.
Функция напоминания. Реклама обязана постоянно напоминать название марки, содержание той или иной услуги, их преимущества, стоимость и т.д. Большая часть, например, телевизионной рекламы выполняет именно эту функцию.
Рассмотрение разнообразных подходов к определению рекламы, ее признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, РЯ и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.
Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получил объект нашего исследования - социальная реклама. В самом общем виде ее можно охарактеризовать как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей. Функциями данного вида рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению и т.д.
Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.)», - пишет Мокшанцев В.И.
Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, зарубежный автор Д.Ф. Энджел условно поделил потребности на следующие группы:
1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия) [17].
Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека.
Также Энджел Д.Ф. выделил мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, которые условно можно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. [17].
Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы - начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ.науки и современность. – 2012. - №1. – С. 184
СивулкаДж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2012 – с. 64
Там же. С. 67
Там же С. 74
Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2012. - №1. С.112
СивулкаДж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2012 С. 85
СивулкаДж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2012С. 75.
Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2011. – Т.21. - №4. – С.98-106; Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2011. - №1. С.165-170 Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2012. - №1. – С.184-191 и др.
СивулкаДж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2012 с. 51
Там же с. 200.
Там же 34- 37.
